Потребителските групи търсят начини за съживяване на растежа, тъй като покачването на цените отслабва
Водещите потребителски марки се стремят да стимулират растежа чрез по-добра реклама и връщане към сключването на сделки, тъй като секторът изчерпва пътя за повишаване на цените, а купувачите са уморени от скока сметки и мнозина преминават към по-евтини алтернативи.
Най-големите компании в сектора успяха да увеличат приходите от продажби през последните две години, като повишиха цените, за да компенсират по-високите разходи и загубите на обем, тъй като хората намалиха разходите си за хранителни стоки. Сега те са изправени пред дилема: как да възстановят обемите, докато разходите им за труд и някои стоки остават високи, дори когато общата инфлация намалява.
Най-големите компании в сектора са увеличили цените средно с до 20 процента в сравнение с преди две години, но ръстът на обема остава отрицателен или изключително нисък, според данните на компанията, събрани от Barclays.
Консултантската компания Bain & Company изчисли в скорошен доклад, че въпреки че стойността на продажбите на дребно в сектора на потребителските продукти е нараснала с 10 процента на годишна база през 2023 г., три четвърти от увеличението е резултат от покачване на цените.
Въпреки това, някои от най-големите имена в сектора ясно дадоха да се разбере, че ерата на резки покачвания на цените е приключила.
Главният изпълнителен директор на Diageo Дебра Крю каза на конференцията на потребителските анализатори CAGNY в Маями миналия месец, че цените ще се „нормализират до една до две точки на растеж в съответствие с историческите нива преди Covid“.
Главният изпълнителен директор на Unilever Хайн Шумахер каза по време на актуализацията на търговията за цялата година, че ценообразуването ще се върне към „нормалните нива“ тази година и дори може да спадне в някои страни от Южна Азия, докато главният финансов директор на Nestlé Франсоа-Ксавие Роджър каза, че компанията до голяма степен ще направи „много по-малко ценообразуване“ през 2024 г., с изключение на действия, свързани с обезценяването на валутата на нововъзникващите пазари.
Вместо това индустрията е принудена да инвестира в по-добра промоция, реклама и сделки, за да спечели обратно потребителите.
Ръководителите, представящи CAGNY, подчертаха това с компании, включително Hershey, Mondelez и Conagra Brands казвайки, че ще използват „архитектура на ценови пакети“ – набор от размери на пакети – за обслужване на потребителите във всяка ценова точка и при всяка възможност през деня.
PepsiCo, например, каза, че ще даде приоритет на „всеобхватността“ и „достъпност“. „Искаме да сме сигурни, че нашите продукти са навсякъде“, каза главният изпълнителен директор Рамон Лагуарта.
Други сигнализираха, че ще харчат повече за реклама. Главният изпълнителен директор на General Mills Джеф Харменинг каза, че медийните разходи на производителя на Cheerios са „високо с едноцифрени цифри през първата половина на фискалната 24 г.“, докато Дирк Ван де Пут от Mondelez каза, че „двуцифреното увеличение на разходите за реклама и потребителски разходи“ на компанията дава това е конкурентно предимство.
Американската шоколадова група Hershey предизвика фурор, когато изведе баскетболната звезда Шакил О’Нийл на сцената, за да обяви партньорство за нейните гумени сладкиши. Главният изпълнителен директор Мишел Бък каза, че компанията е увеличила медийните си разходи до 7% от нетните продажби, което е най-високото ниво през 2024 г. Разходите за реклама на сладкаря са се увеличили с 5,8% през четвъртото тримесечие на 2023 г. в сравнение с година по-рано. Hershey повиши цените с 8,3% през 12-те месеца до декември.
„Начинът да увеличите максимално доставките е да инвестирате последователно в маркетинг“, каза Джеймс Едуардс Джоунс от RBC Capital Markets. „Премията за компаниите, които правят това, само ще се разшири през следващите няколко години.“
Компаниите, присъстващи на CAGNY, също сигнализираха, че малките до средните сделки отново са на масата, въпреки високи лихвени проценти, в знак, че компаниите се обръщат към сливания и придобивания, докато органичният растеж остава неуловим. Kraft Heinz, General Mills и Hershey казаха, че ще се стремят да стимулират растежа чрез придобивания.
Някои сделки се случиха в сектора на храните и напитките миналата година, включително придобиването на JM Smucker на Hostess Brands, придобиването на Unilever на марката замразено кисело мляко Yasso и Nestlé, сформирайки съвместно предприятие с частната инвестиционна компания PAI Partners за разработване на Европейският бизнес със замразени пици на базираната в Швейцария група.
„Продажбите, които подобряват растежа на печалбата, като същевременно не намаляват твърде много печалбите поради блокирани разходи, също се разглеждат доста широко“, пише анализаторът на Bernstein Алексия Хауърд в заключение на събитието.
Те обаче са изправени пред труден път. Анализ на Alvarez & Marsal установи, че почти половината от най-големите компании за потребителски стоки в света са донесли отрицателна възвръщаемост на акционерите през 2023 г., докато целият сектор е значително по-слаб от индекса S&P 500, спадайки с 26,4 процента миналата година.
“ Основните потребителски продукти бяха следващото най-добро нещо след емитираните от правителството облигации [преди Covid]“, каза Едуардс Джоунс от RBC, добавяйки, че в съчетание със стабилния ръст на приходите от 2-3 процента и ниските лихвени проценти по това време, ролята на сектора като дефанзивен холдинг повишиха оценките. Но той добави, че инвеститорите, които гледат сектора днес, вече не са убедени в перспективите за растеж.
„Хората не са готови да платят оценките, които направиха преди няколко години“, каза той.
